小罐茶走到岔路口

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斑马消费 陈晓京

电视剧《三十而立》中的顾佳与茶叶结缘,现实中的顾佳扮演者童瑶,已出任小罐茶首席教育官。 [“本文来自”:www.666z.com]

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看似如梦如幻,其实是营销大师杜国楹的一次惯常“操作”:小罐茶欲在童瑶加持下,收割者年轻一代的心智。

抓住年轻一代,也是日前杜国楹在2020黄山茶会演讲中的关键词。他表示,年轻用户再不抓住就晚了!

前20年,背背佳、好记星、E人E本和8848手机,杜国楹“摁”住80后一代人不断薅羊毛。卖了7年小罐茶,他的目标对象变了。

瞄准“奶茶一代”

糖果色包装,一杯奶茶的价格,小罐茶在今年推出的彩罐产品,正试图拉近与年轻一代的距离。

相较以前推出的金罐产品,尚在线上试销的彩罐产品便宜的多。根据测算,茶叶价格约折合1975元/斤。

这样的价格,差不多是金罐产品价格的三分之一。

斑马消费梳理发现,彩罐系列产品分为粉色、黄色和绿色等糖果色作为包装颜色。与金罐产品相比,茶类并无差别,分别是大红袍、铁观音、茉莉花茶和普洱熟,定位年轻人的入门级精品茶。

比如,35罐装的彩罐产品,线上售价为518元,每罐单价14.8元,远低于金罐产品(50元/罐)、银罐产品(25元/罐)。

在9月8日举行的2020黄山茶会上,杜国楹在演讲中提出,抓住年轻一代的消费倾向,“让茶叶变成流量,提升茶叶的附加值,市场规模才会越来越大。”同时,他强调小罐茶要成为有品位的年轻人和精英阶层追求精致高雅生活的“一个标签”。

一边枪挑传统茶企,一边寻求在年轻消费群里实现茶叶消费从低频到高频的变革,并不是件容易的事。

国际茶企立顿,曾以便捷冲泡、标准化的茶泡袋吸引年轻群体,2018年销售实现300亿元,大部分收入来自中国市场。最近几年增长放缓,主要就是袋泡茶“不酷”了,年轻人不再喜欢。

如果说立顿的失利,主要是对年轻群体茶叶消费缺乏敏感,那么,不少中国茶企正在补上这一课。

四川竹叶青早已启动年轻化,邀请李易峰和李宇春代言,产品包装、品牌形象实现升级,仅在央视就投放6亿元,店面数量已有近250家,且以直营店为主。2018年数据,小罐茶直营、加盟门店数量650家。

中国目前收入规模最大的上市茶企天福(06868.KH)收购两家餐饮企业之后,已推出放牛斑、喫茶趣TO GO等品牌茶饮,介入新茶饮料市场。

从快钱到慢钱

斑马消费梳理发现,公众普遍对小罐茶的诟病在于:它就是来捞快钱的。

根据杜国楹过往操作的项目,这一句话概括或有几分道理。在一次回乡交流中,杜国楹道出独家操盘“秘笈”:20年前创业,要想赚钱得学会挑项目、学会打广告,很快就赚到钱了。

在中国商业领域,杜国楹是公认的营销奇才,其操盘的产品生命周期通常只有2至5年。不过,杜国楹介入茶叶领域后周期明显拉长了。操盘小罐茶的时间,今年已是第7年。

斑马消费研究发现,小罐茶和立顿、雀巢等快速消费的逻辑和思路差不多,但实现的路径和电子消费产品已有很大不同。加之外部市场环境的变化,杜国楹的步子明显慢了下来。

“赚钱和做企业是两个世界,做企业和做品牌必须有更高的道德底线,否则你赢不了消费者长时间的信赖。”这也许是他放下步子的另一个原因。

研发小罐茶包装花了3年,建自动除杂生产线又大费周折,做茶叶产品远没有卖电子产品那么轻松。

首先,小罐茶做高端产品,并非外界传言的那么“暴利”、收“智商税。”

在一次受访中,杜国楹算了下账,6250元/斤的小罐茶,剔除渠道利润分配、原料成本、加工制作费用、市场推广费用以及人工等开支,“只剩下5%净利润”。

在上市茶企中,净利润率在小罐茶之上的不在少数,2020年上半年,天福、谢裕大(430370.OC)净利润率分别为15.19%和7.58%。

2016年7月,小罐茶上市销售,当年实现销售4个亿,2017年销售7个亿,2018年销售额突破20亿元,短时间内实现这样的销售规模,销售仍依赖杜国楹的老班底。过去15年做电子消费品搭建起来的销售渠道,贡献了小罐茶6成左右的销售额。

小罐茶的直接投资主要在茶叶工厂和茶园。 茶叶产品投入大、周期长,仅在安徽黄山市,小罐茶就投资15亿元建设运营总部基地及茶叶工厂,还在云南凤庆、安徽休宁和福建安溪建立自有茶园。

客观来讲,小罐茶是一个将农产品变成工业标准化产品的试水者,杜国楹已尝到了甜味。他说,3600亿市场规模的茶行业大蛋糕,小罐茶只是上前添了最外面的一层“奶油”。

受资本追捧

小罐茶是中国茶行业里一个“搅局者”,自2012年成立以来饱受争议,但从来不缺资本的青睐。

斑马消费通过启信宝梳理发现,杜国楹能将小罐茶“带大”至今,背后的那个男人——赵伟国至关重要

2013年1月,同方股份(600100.SH)宣布现金加股权方式收购杜国楹控制的壹人壹本100%股权。因为这宗收购,杜国楹不仅成为上市公司第二大股东,还与资本狂人赵伟国更近一步。

在这宗收购之前,赵伟国控制的健坤投资已收购壹人壹本22%股权。赵伟国系紫光集团实控人。

2016年,杜国楹注册成立的北京小罐茶茶业有限公司刚成立两年,当年底,健坤投资入股。

2017年6月,上海英孵资管入股。

2018年3月,公司新增4名股东,分别是中茗(天津)企业管理中心、国茗(天津)企业管理中心、共青城坤茗投资管理合伙企业、霍尔果斯紫华汇金股权投资。中茗(天津)和国茗(天津)执行事务合伙人为杜国楹,共青城坤茗执行事务合伙人系西藏健坤载物,后者属于健坤投资旗下;紫华汇金主要股东李禄媛,疑为紫光集团同名高管。

2019年4月,小罐茶完成C轮融资,健坤投资、西藏伟涛、东泰(天津)股权、和新喜控股等投资,西藏伟涛与赵伟国有关联关系。

在争议中成长

一向保守的中国茶叶行业,小罐茶常以行业破局者、搅局者等形象见诸报端,一有风吹草动,小罐茶总逃脱不了被掀上舆情浪尖。

斑马消费梳理发现,最大一次舆情发生在2019年初。当时在小罐茶刷屏电视广告中,小罐茶不厌其烦的向公众推介八位制茶大师,并将小罐茶产品贴上“大师”的标签。

这些“大师”究竟是不是真大师?

经过媒体调查,这些“大师”并非真的大师,一些仅有制茶非遗传人身份,且各位“大师”身后都有自己或与自己相关联茶叶企业。

根据公司披露的销售数据,不少媒体测算出八位大师究竟亲自炒多少斤茶、小罐茶超高的价格以及过度包装等问题,简直把小罐茶、创始人杜国楹被架在火上“烤”。

小罐茶官方曾回应称,“大师作”是指代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶,制茶大师为“首席产品经理。”后来,小罐茶学聪明了,只是在小罐茶产品上注明由哪位大师监制。

屡次“踩雷”之后,杜国楹开始注重自身形象,时常以行业布道者频频向茶行业建言献策。

在2020黄山茶会上的演讲中,杜国楹讲透中国茶叶未来20年三大赛道:原叶茶、方便茶和茶饮店。

这三大赛道,小罐茶都要做。在杜国楹的规划里,将来还会推出茶饮料、茶包,甚至做新茶饮的可能。

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