海外市场,成视频平台竞争新赛道

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图片来源@视觉中国文|犀牛娱乐,作者|肉狗,编辑|朴芳 [“原文来自”:www.666z.com]

5月19日,字节跳动宣布,任命凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)为字节跳动首席运营官(COO)兼TikTok全球首席执行官(CEO),任命于2020年6月1日生效。

凯文·梅耶尔曾被视为迪士尼CEO Robert Iger的继任者,2019年担任消费者与国际业务董事长期间,凯文·梅耶尔成功帮迪士尼推出了自己的流媒体服务Disney+。目前,该服务全球付费订阅用户数已突破5000万。

张一鸣选择凯文·梅耶尔看中的不仅是他的履历和流媒体运作经验。2019年,在海外市场高歌猛进的TikTok遭到了海外巨头以及美国、印度政府等多方“围剿”,字节跳动的全球化战略开展也因此受阻。

为了缓解“围剿”压力,TikTok一面“夹紧尾巴做人”,一面借雇用海外高管平息监管方面担忧。凯文·梅耶尔前,TikTok已引入了前华纳音乐集团高管Ole Obermann、前谷歌资深员工Theo Bertram、前微软首席知识产权顾问Erich Andersen等担任海外高管。

凯文·梅耶尔的加入有助于缓解美国对TikTok的安全质疑,也很可能会为TikTok创造惊喜。而已经“走出去”的TikTok背后,以爱奇艺、腾讯视频为代表的长视频平台也不约而同的将目光瞄准了海外市场,一股“中国输出热”正在视频平台蔓延。

竞速“走出去”

2019年6月,爱奇艺正式推出了服务全球用户的产品iQIYI App。无独有偶,腾讯视频也在同月迈出了海外扩张的第一步,在泰国推出WeTV Thailand APP移动端。

5个月后,爱奇艺又高调宣布自己的国际化策略,把首个重点运营区域圈定东南亚市场,并与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作,进行当地市场的本土化运营。

紧随爱奇艺,腾讯视频先是在今年1月宣布与泰国CH3电视频道运营商BEC World达成战略合作,又在2月进行了腾讯视频海外版WeTV启动官宣,宣布WeTV已经进军泰国、印尼、越南、印度和马来西亚等多个国家和地区。

从客观大环境来看,爱奇艺与腾讯视频竞速“走出去”是必然选择。

QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》(简称:《报告》)显示,2019年Q2,全网用户净降200万。中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,用户使用时长增速有所放缓,到2019年6月,增速已经滑到了6%,人均单日时长358.2分钟。

移动互联网人口红利天花板已至,即意味着会员人数的天花板见顶。爱奇艺2020年第一季度财报显示,截止第一季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿,同比增长23%。但2019年第一季度,爱奇艺订阅会员规模同比增长率为58%。

另一方面,受下沉用户喜好影响,在蕴含巨大空间的国内下沉市场中,以优爱腾为代表的长视频也不似短视频那般受欢迎。《报告》指出,2019年6月,短视频在下沉市场的用户同比增量过亿,但在线视频的同比增量却不足千,且短视频与在线视频的月活跃度用户规模差距在进一步缩小。

因此,爱奇艺、腾讯视频将尚未完全开发的海外市场视为业务重点布局方向之一,既是情理之中,也具备探索的先天基础。

一方面,经济全球化的趋势会继续往前走,中国经济、文化“走出去”也是大势所趋,因而,

布局海外市场必定会成为未来视频娱乐市场发展的重要方向和策略;另一方面,经过多年发展,两家不仅会员、广告、IP生态等商业模式逐渐成熟,也拥有先进的技术水平、成熟的大数据处理与储存能力等,它们完全可以利用这些有效降低出海边际成本,在掌握用户、直接触达用户上赢得更强的话语权和自主权。

真正让犀牛君感到有趣的是,爱奇艺与腾讯视频都将东南亚作为出海布局的“桥头堡”。

抢滩东南亚

爱奇艺、腾讯视频要进入海外市场,拥有大量人口与娱乐消费需求的新兴市场无疑是最好的切入口。如同支付宝国际事业部总监陈嘉轶在解释支付宝海外布局时所说,业务布局要“跟着人”走。而与我国文化相近、地域相近的东南亚也的确拥有这样的优势。

谷歌(Google)与新加坡主权财富基金淡马锡(Temasek)、Brain&Company 联合发布的《东南亚2019数字经济报告》(下文简称《经济报告》)指出,高粘性的年轻人口、快速增长的互联网联通性以及不断增长的财富是东南亚互联网经济的结构性驱动因素。

2019年,东南亚互联网经济规模已突破千亿美元,预计将在2025年达到3000亿美元,超过去年得出的“在2025年将达到2400亿美元”的预期。

其次,东南亚地区已拥有3.6亿互联网用户,其中超过90%主要通过智能手机上网;而在过去四年增长的1亿人互联网用户里,年龄在15至19岁之间的青少年为主要人群。未来15年,随着这些熟悉网络、更青睐移动端的东南亚青少年的成长,他们将为东南亚地区互联网经济的发展注入动力。

TikTok今年第一季度的下载数据也佐证了这一《经济报告》。数据分析机构App Annie数据显示,今年1-2月,TikTok在印尼、越南的下载量均排名第二,仅次于Facebook。且在二月份,印尼市场是TikTok下载量占比排在第三的国家。

另一方面,东南亚地区一直是国剧出海的主攻区域。近几年,随着国剧工业化实力的提升和优爱腾等头部平台推动,国剧在东南亚的影响力更迅猛提升。但相对我国,欧美的文化内容产品,尤其是剧和综艺,在东南亚市场的影响力相对较弱。

遵循田忌赛马的道理,爱奇艺与腾讯视频以东南亚为“桥头堡”更容易做出成绩。

下一个“TikTok”可期?

数据公司SensorTower数据显示,TikTok在2019年的下载量超过7.5亿次,力压Facebook、Instagram、YouTube等巨头,雄踞全球APP下载榜第二名;2020年第一季度TikTok更是累计了3.15亿次下载,创下全新的季度纪录。

TikTok是国内视频平台“走出去”的“探路者”,也是国内迄今为止最成功的出海案例,但TikTok的成功不是轻易能复制的。

针对不同市场的不同文化因地制宜制定运营策略,这是TikTok成功把自己推行海外的一大法宝。而爱奇艺、腾讯视频虽也将其定为海外拓张的准则,并借助与当地媒体巨头合作获取海外市场本地化的运营团队和经验,但具体成效还有待观望。

实际上,Tiktok的推行也面临着诸多阻力。2018年,Tiktok被印尼通信部以“损害青少年心理健康”为由封锁;2019年2月,印度政府人员又以“Tiktok导致年轻人文化堕落”为由建议对其封杀,两个月后,印度电子信息部下令苹果和谷歌应用商店下架TikTok。

据商业周刊的数据,TikTok在印度重新上架后删除了超过600万条违反用户协议和社区准则的违规视频,又在印度雇佣了近500多人,并开始助力印度的教育事业。

来自海外政府的监管压力外,TikTok也在被Google、Facebook等海外巨头的围追堵截,而这些,诸如爱奇艺、腾讯视频等后涌现的视频平台也必将面对。

最重要的是国内的影视综内容,在海外很难覆盖到更广泛的人群,面临着巨大的文化差异。这一点,即便是NETFLIX也需要用各个国家和地区的本土化团队来订制内容打开局面。而Tiktok这类短视频平台则完全可以凭借UGC内容“以夷制夷”。

此外还有变现问题。视频平台在国内的主要变现模式是“广告+会员”,但这种模式想成功复制到海外市场需要一段不短的养成时间。

目前WeTV、iQIYI 都无开屏广告、片头广告,即便点击暂停也不会出现广告。而会员方面,两家虽都采取了和国内一样的“免费+付费”差异化付费模式,但很多东南亚用户尚未养成国内用户的付费习惯,且单靠内容也很难大幅带动他们掏钱的意愿。

道路并不平坦,创造下一个“TikTok”也无法一蹴而就,但犀牛君相信,国内视频平台“走出去”的未来仍旧是可以期待的。

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