比李佳琦还牛的柜员!自创彩妆品牌,被雅诗兰黛收购引入中国市场

导读:雅诗兰黛两次求购后拿下,并于最近引入中国市场的彩妆品牌TooFaced,其创始人原来曾是雅诗兰黛的金牌柜员。作为雅诗兰黛集团首个通过电商渠道入华的彩妆品牌,Too Faced厉害在哪儿?

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7月20日,雅诗兰黛集团将旗下瞄准Z世代的美妆潮牌Too Faced正式带入中国市场。人们知道雅诗兰黛集团曾斥资14.5亿美元(约合人民币101.54亿元)收购该品牌,一度成为集团历史上规模最大的一桩收购案。事实上,Too Faced与雅诗兰黛集团的渊源远不止于此。 [“原文来自”:www.666z.com]

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创始人曾是雅诗兰黛金牌柜员

打开Too Faced品牌官网,映入眼帘的是一片热情的粉色,这不仅是品牌的标志,也是品牌创立的初始。

上世纪90年代,暗黑风格风靡一时,以黑、棕色为代表的深色熟龄妆容风行,粉色代表的甜系妆容则并不入流。两位化妆品从业人Jerrod Blandino和Jeremy Johnson不满于彩妆市场过于“严肃”和“沉重”的色彩现状,渴望成立一家公司,帮助女性释放她们独特的女性气质和魅力。

受到同时代巴黎街头毫不掩饰的少女风和化妆品变革力量的启发,两人联合创立了彩妆品牌Too Faced。

事实上,Jerrod从未想过自己会从事美妆行业。他最开始是从事动画工作,但强度高、压力大,所以Jerrod转行去百货公司的雅诗兰黛柜台上班。后来,Jerrod一度成为所在地区的品牌销量王牌员工。

由于当时流行成熟系妆容,大部分品牌的彩妆产品都是清一色的深色色调和极简的“性冷淡”包装。对此,Jerrod想做些什么,却又不知道该怎么做。

直到1995年,他在旧金山的一家美发沙龙里第一次遇见Jeremy。Jeremy也曾在雅诗兰黛、阿玛尼和香奈儿的柜台工作过,且对行业与Jerrod有着相同的见解。

两人一见如故,意气相投,便开始商讨如何创造出与众不同的彩妆产品。在与化妆品消费者进行一对一的沟通中,他们能够深切体会化妆品赋予女性的变革力量,他们希望创建一个彩妆品牌,将“个性”注入这个已经被单一风格束缚的行业。

于是在1998年,Too Faced这个秉承张扬个性和释放魅力的彩妆品牌诞生了。

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创造了世界上首款亮片眼影

品牌成立后,Jeremy担任首席执行官,Jerrod担任首席创意官。他们的叛逆精神和远见卓识,成就了如今的Too Faced。

品牌刚问世,就凭借强大的眼妆产品在市场上迅速站稳脚跟。

上世纪二三十年代,彩妆鼻祖美宝莲就有了自己的眼影广告,不过当时的眼影产品基本是哑光或珠光,很少有人知道,“世界上第一款大亮片眼影”其实出自Too Faced。

Jerrod热衷于逛各种古董店,从各种中古物件中汲取灵感,这也奠定了品牌“Old School”的基调。

品牌刚创立时,Jerrod拿着一件他从古着店淘来的70年代浮夸风衬衫来到研发室,希望工作人员可以做出一款像这件衬衫一样酷的眼影。在工作人员解释这样做如何不可行后,Jerrod跑到唇彩区,将原本属于唇彩中的银色亮片加入到正在制作中的黑色哑光眼影里,由此创造出世界上第一款亮片眼影。

此外,Too Faced也是世界上最早推出24小时眼部打底产品的彩妆品牌。

Jerrod曾在采访中表示,自己非常欣赏雅诗兰黛女士,认为她拥有超越时代的远见性,“她坚持不懈地创作,从未允许任何人告诉她自己做不到,以坚韧、创造力和热情改变了世界”。“在Too Faced,我从不对任何一种答案说不,这就是我改变世界的方式。” Jerrod说。

从一开始,Too Faced就并不打算走高档百货独立柜台模式,他们的目标是快速扩大规模。因此,他们将分销渠道放在丝芙兰等特定化妆品连锁零售商,以开架形式供消费者自主选购。

当然,真正令Too Faced口碑迅速发酵的仍然是社交网络推广模式。品牌并没有邀请大牌明星代言,而是通过与Instagram、Youtube等网络平台的博主合作,提高品牌社交平台影响力。

借此,Too Faced很快实现弯道超车,销量和盈利能力遥遥领先于当时的竞品品牌贝玲妃,还凭借“Born This Way”粉底液、“Diamond Light”高光、“Gingerbread Man”唇釉、“Chocolate Bar”和“Sweet Peach”眼影盘等王牌产品,收割了一批忠实的追随者。品牌的 “BetterThan Sex” 睫毛膏,更是目前世界上销量最高的睫毛膏之一,也是丝芙兰最受欢迎的睫毛膏之一。

自此,Too Faced在热爱社交媒体、流行文化的千禧一代消费者中,建立起庞大而稳固的社群,成为海外化妆品集合店最受欢迎的八大彩妆品牌之一。

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进入中国市场,触达Z世代消费群

随着公司发展,Too Faced计划将业务扩展到加拿大、中国、印度、俄罗斯等市场,并将产品线扩展至护肤、香水和服装、配饰。想作为一个品类完善的美妆品牌走向全世界,这一切单凭Too Faced公司的力量难以完成。

2012年,私募股权公司Weston Presidio Capital购入Too Faced公司多数股权,并于2015年寻求出售。随后,全球成长型股权投资公司General Atlantic(泛大西洋投资)从Weston Presidio Capital手中拍下了Too Faced的绝大多数股权。而当时,雅诗兰黛集团就是潜在买家之一,并一直参与到最后一轮竞投。

2015年,General Atlantic对Too Faced估值5亿美元(约合人民币35.01亿元),在短短18个月内,品牌市值翻了将近3倍。

2016年,雅诗兰黛集团旗下虽已有BobbiBrown、BECCA、M·A·C等专业彩妆品牌,还是以高出一年前近两倍的价钱——14.5亿美元收购了Too Faced的多数股权。交易完成后,品牌原来的甜美俏皮风格和核心管理队伍也得以保留。

如今,Too Faced不仅受到好莱坞的女明星们的青睐,在中国也是具有相当知名度的彩妆品牌,在小红书、豆瓣等社交媒体都有着极高的热度。

7月20日,雅诗兰黛集团携Too Faced通过天猫国际正式入华,包含钻石高光、经典蜜桃眼影盘、亚太首发的哑光唇釉等38款Too Faced王牌产品,已在天猫国际首批上市,直指中国迅速崛起的Z世代美妆客群。

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